Вальтер Лендор: НЕЙМОВІРНА історія творця логотипів FedEx, Levi’s, Hewlett-Packard

, (1913-1995) – відомий всьому світу німецький графічний дизайнер, автор не одного десятка класних логотипів.

Найвідоміший у творчості Лендор проект – дизайн логотипу FedEx, який сьогодні вважається одним з кращих логотипів у світі. Він – наймолодший член Британського Королівського товариства мистецтв – ввійшов в історію як творець першого в світі бренд-консалтингового агентства.

Поєднавши дизайнерський підхід Реймонда Лоуі з дослідницьким підходом Льюїса Ческіна, Вальтер Ландор став одним з перших фахівців, які проектували упаковку, виходячи з її комунікаційної функції і позиціонуючи її як найважливіший атрибут бренду.

Як все почалося

Народився Вальтер Ландор 9 липня 1913 року в Мюнхені в родині відомого німецького архітектора Фріца Ландауера. У юності на нього великий вплив справила напрям Баухаус, який виголошував необхідність створення естетичних та зручних промислових товарів, доступних для масового споживача.

У 1931 році Ландор продовжив навчання в коледжі Голдсміт Лондонського університету мистецтв. Саме в цей час в Лондоні він змінив німецьку прізвище «Ландауер» на більш благозвучну англійську версію «Ландор». А вже у1936 році, у віці двадцяти трьох років Ландор став наймолодшим членом Королівського товариства мистецтв (Royal Society of Arts).

Відправною точкою для Ландора в США стала Всесвітня виставка, що проходила в Нью-Йорку в 1939 році. Туди він відправився в складі команди дизайнерів для оформлення британського павільйону. На виставці Ландор познайомився з гігантами промислового дизайну Раймондом Лоуі, Уолтером Тігом і Генрі Дрейфусом.

Задля ознайомлення з промисловим дизайном Америки він багато подорожував по країні. Вальтера вразив розмах американської дизайн-індустрії, і він прийняв рішення будувати свою кар’єру в Штатах. Вибір припав на життєрадісний і теплий Сан-Франциско, де восени 1939 року він і влаштувався. Незабаром Ландор отримав запрошення викладати на відділенні промислового дизайну в Каліфорнійському коледжі мистецтв і ремесел в Окленді, де зустрів свою майбутню дружину Жозефіну.

1941 рік став знаменною датою в історії брендингу: саме в цьому році Ландор спільно зі своєю молодою дружиною заснував першу в світі бренд-консалтингову агенцію Walter Landor & Associates. Перші проекти були створені за саморобним робочим столом в приміщенні, яке одночасно було і кабінетом, і спальнею.

Спочатку Ландор спеціалізувався на чисто дизайнерських проектах. У його агентство зверталися місцеві готелі, торгові підприємства. Першим пакувальним проектом, розробленим Вальтером Ландора, став редизайн етикетки для консервованих овочів і фруктів компанії S&W Fine Foods (Сан-Франциско). Ландор зробив етикетку більш лаконічною, прибравши зайві деталі і помістивши логотип бренду по центру.

Першим клієнтом Ландора за межами Каліфорнії стала пивна марка Sicks. Дизайн етикетки для Sicks, розроблений ним, отримав в 1948 році перший приз щорічного конкурсу, організованого Малою асоціацією пивоварів Америки (SBA). Успіх цього проекту привернув до фірми Ландора увагу інших пивоварних компаній. В результаті, дизайнер протягом кількох наступних років заробляв принаймні одне гран-прі в рік від SBA.

Підхід орієнтований на споживачів

Потрібно сказати, що Ландор з самого початку сповідував підхід орієнтований на споживачів. Він одним з перших став застосовувати споживчі дослідження для створення ефективно дизайну упаковки. Причому в проведенні досліджень Ландор брав активну участь сам.

Одягнувшись в білі халати і озброївшись блокнотом і ручкою, Вальтер Ландор і його напарник Люіс Лоу відправлялися в супермаркети, де уважно вивчали, як реагують клієнти на розроблені ними та їхніми конкурентами упаковки. Ставили споживачам питання, з’ясовуючи справжні причини їхніх переваг.

Льюїс Лоу згадував: «Коли ми з’являлися в магазині зі своїми блокнотами і питаннями, дуже скоро покупці оточували нас щільним кільцем, і менеджери супермаркету через деякий час виганяли нас геть, а ми йшли далі в пошуках нової торгової точки для висадки нашого “дослідницького десанту”».

Ці дослідження переконали Ландора у важливості маркетингу упаковки. Він зрозумів, що з розвитком системи самообслуговування в торгових точках упаковка бере на себе роль «продавця». Ландор висловлювався з цього приводу так: «Якщо п’ятнадцять років тому продавець міг порекомендувати нам бренди мила, фарби, гороху або цукерок, то сьогодні це повинна робити сама упаковка».

Роблячи акцент на комунікаційній функції упаковки, Ландор відзначав: «Ми розглядаємо проблему побудови ефективного дизайну як комунікаційну проблему, проблему миттєвої комунікації. Дизайнерське вирішення не повинно бути тільки естетичним, воно повинно повідомляти щось масової аудиторії». У 50-ті роки штат співробітників компанії значно розширився – Ландор залучив до співпраці фахівців з досліджень, дизайнерів та технічних фахівців.

Працюючи над формою і дизайном упаковки, Ландор керувався своїм винятковим відчуттям стилю і прагненням до інновацій. Він не боявся сміливо експериментувати з новими матеріалами, такими як поліетилен і фольга, а також вводити нові кольори, текстури і форми в дизайнерське рішення упаковки.

Одним з оригінальних проектів агентства Ландора того часу став подарунковий різдвяний графин для бурбона марки Old Fitzgerald, розроблений в 1955 році для лікеро-горілчаного заводу Stitzel-Weller.

Вальтер попросив свою дизайнерську команду вийти за рамки традиційних підходів і розробити принципово новий концепт-дизайн. Замовникові було запропоновано близько 50 різних оригінальних варіантів і був вибраний варіант під назвою «Світло свічки» – графин, який після «утилізації» міцного вмісту можна було використовувати як стильний свічник.

Проект виявився дуже успішним – домогосподарки купували додаткові пляшки бурбона, щоб прикрасити інтер’єр квартири кільком модними свічниками.

У тому ж 55-му році компанія Arrowhead & Puritas, що спеціалізувалася на доставці бутильованої води в офіси компаній, вирішила налагодити виробництво води для домашнього вжитку та ресторанів. За проектом дизайну скляної пляшки ємністю в половину галона компанія звернулася в агентство Вальтера Ландора.

Дизайнери агентства ретельно вивчили процес використання цього продукту споживачами. Скляна тара такого розміру була громіздкою і незручною для застосування, особливо ускладнений був процес наливання. Дизайн пляшки був покликаний подолати ці недоліки.

Дизайнери Ландора запропонували оригінальне рішення – елегантну «похилу пляшку», яку для наповнення порожнього стакана можна не піднімати, яка не вимагає ручки і може легко передаватися від людини до людини. Крім того, форма пляшки нагадувала скляні посудини початку дев’ятнадцятого століття, що свідчило про давні традиції бренду і відмінно виділяло продукт серед конкурентних аналогів.

Запуск води в «похилих пляшках» дозволив компанії Arrowhead & Puritas успішно вийти на новий ринок, а Вальтеру Ландору забезпечив нагороди і визнання критиків.

Ще одним успішним проектом став редизайн упаковки для найстарішого японського пивного бренду Sapporo, здійснений компанією Landor в кінці 1950-х років. За свою 83-річну історію пива Sapporo збирався вперше «приміряти» на себе баночну упаковку.

Вальтер Ландор запропонував розмістити у верхній частині банки червону п’ятикутну зірку на тлі білого кола, щоб підкреслити країну походження напою: на прапорі «країни сонця, що сходить» червоне коло розміщений на тлі білого полотнища. Ще одним оригінальним елементом дизайну баночки Sapporo стала золотиста S-образна хвиля, яка візуально ділила лицьову сторону банки на дві частини, нагадуючи одночасно і знаменитий східний символ «злиття стихій Інь і Янь», і першу літеру назви бренду.

Десятиліття слави і успіху

Крім перерахованих вище проектів, за кілька десятиліть під керівництвом Ландора були розроблені дизайни для газованих напоїв Tab, Sprite і 7 Up, картонна коробка знаменитих пластівців Kellogg’s Corn Flakes, пачка для сигарет Marlboro Light, пляшка для вина Gallo, упаковка для плівки Fuji Film і багато іншого.

Успіх компанії багато в чому визначав нетривіальний підхід Вальтера до роботи: для співробітників фірми він щотижня організував лекції та дискусії на тему дизайну, рекламного творчості і психології споживачів; побудував макет торгового залу, в якому можна було тестувати нові пакувальні концепт-дизайни, а в 1964 році купив за 12000 доларів річковий пором Klamath, пришвартований в затоці Сан-Франциско, і розмістив на ньому головний офіс компанії.

Бесіди з клієнтами і сам процес реалізації проектів проходили в неформальній атмосфері: співробітники та замовники агентства з задоволенням приймали сонячні вани, грали на музичних інструментах … рибалили, не залишаючи улюблену «офісну палубу».

Klamath славився гучними вечірками і унікальним музеєм антикварної упаковки, що приваблювало на «палубу» офісу керівників багатьох відомих компаній і селебріті. У різні роки в якості гостей на палубу Klamath піднімалися: відомий філософ і культуролог Маршалл Маклюен, художник-провокатор Енді Уорхол, американський журналіст і письменник Том Вулф, а також лідери групи Grateful Dead.

Пором Klamath згодом став справжнім символом творчого та інноваційного підходів, що реалізуються компанією. Незважаючи на те, що в кінці 1980-х років офіс компанії перебрався на сушу, зображення порома і сьогодні використовується агентством Landor Associates в якості фірмового атрибуту.

Система ідентифікація бренду

У 1968 році агентством Landor на Klamath був розроблений фірмовий стиль Levi’s, що став одним з перших бренд-консалтингових проектів компанії, побудованих на комплексному підході до створення системи ідентифікації бренду. У цей час компанія активно досліджувала зв’язки між візуальною і вербальною складовими бренду.

Агентство Landor найняло фахівців на кілька нових тоді, напрямків брендингу, включаючи неймінг, оформлення інтер’єрів, корпоративну друковану продукцію та вивіски. Успіх проектів з побудови бренду виконаних для Bank of America, Hewlett-Packard, Cotton, Alitalia, British Airways, Japan Airlines і Singapore Airlines, зробив брендинговий підхід гідним уваги топ-менеджерів компаній.

Особлива унікальна методологія побудови брендів, розроблена Landor, лягла в основу сучасної індустрії бренд-консалтингу.

На сьогоднішній день Landor є одним з лідерів в області дизайну і стратегічного бренд-консалтингу, його представництва розкидані по всьому світу, а штат складає понад 1000 співробітників. 

Замість післяслова

Вальтер Ландор відійшов від справ в 1989 році у віці 76 років, зберігши титул засновника компанії. У 1994 році, за рік до його смерті, колекція “The Walter Landor Collection of Design Records and Packaging” знайшла постійне місце проживання в Смітсонівському музеї американської історії.

До самої своєї смерті в 1995 році Ландор продовжував відігравати активну роль в житті компанії, регулярно відслідковуючи проекти, реалізовані агентством, підтримуючи зв’язки з основними клієнтами і провідними співробітниками. Проекти, розроблені Вальтером Ландора і його командою, і сьогодні оточують нас всюди, нагадуючи про геніальність цього дизайнера.

Вам буде ДУЖЕ цікаво:

• Головні тренди дизайну на 2018-й рік
• 100 порад – як виглядати крутим дизайнером у 2018-му! (Частина 1)
• Чи може штучний інтелект відібрати роботу у дизайнерів?