Що таке логотип, і що він робить? Роздуми генія Пола Ренда (Частина 1)

Пропонуємо вам розповідь знаменитого американського дизайнера Пола Ренда, автора логотипів компанії IBM, телеканалу ABC, служби доставки UPS і безлічі інших – про те, що ж таке логотип? Це – адаптований переклад частини із його класної книги «Design, Form and Chaos». 

paul_rand_01

«Це нагадує мені каторжників з Джорджії», – саркастично зауважив чиновник з IBMвперше побачивши смугастий логотип. Коли в 1960 році був вперше показаний значок для Westinghouse Electric Co, його зустріли приблизно так: «Виглядає як знак лихваря». Скільки ж зразково зроблених робіт не побачило світ через такі нудні причіпки? І скільки хорошого дизайну перетворилося в поганій внаслідок ідіотського втручання деяких клієнтів, які не розуміють або майже не розуміють візуальної логіки?

paul_rand_02

Про сприйняття, (як і про смаки) не сперечаються. Одні дивляться на логотип або інший зразок візуального дизайну як на абстрактну чорнильну пляма з тестів Роршаха. Інші дивляться на логотип і не розуміють ні його значення, ні, навіть, функції. Можливо саме такого роду короткозорість спонукала АВС TV погратися з ідеєю «оновлення» їх логотипу 1962 року. Вони реалізували цю свою дурість тільки після дослідження, яке виявило високу впізнаваність публікою старого лого. Це не означає, що старий логотип є обов’язково хорошим логотипом. Правильніше сказати, що при визначенні дійсної цінності логотипу, критичним фактором є якість, а не рік його розробки.

Проблема звички вимагає серйозної уваги. Коли логотип, який довгий час зустрічався всюди, змінюється – за кольором або дизайном – для людей які його добре знали, це, до певної мірі, шок. Це все одно, як замість звичної червоної пожежної машини з’явиться жовта або зелена – це може бути сприйнято як затьмарення розуму.

Скільки думок, стільки і причин для розробки нового або поновлення старого логотипу. Віра в те, що новий або оновлений логотип чарівним чином поліпшить бізнес, явище не таке вже незвичайне. Перероблений логотип може мати перевагу в сенсі того, що мається на увазі щось нове, поліпшене – але цей ефект тимчасовий і діє лише до тих пір, доки компанія виправдовує заявлені претензії.

paul_rand_03
Єгипетський ієрогліф, 3700 років до н.е. Зразок добре зробленого логотипу. Таке не буває старомодним

Іноді логотип дійсно вимагає переробки через те, що він потворний, невідповідний або застарілий. Але набагато частіше переробка робиться тільки задля чийогось самолюбства, для задоволення Головного Начальника, який не бажає бути пов’язаним з минулим, або просто так.

paul_rand_04

В іншому таборі знаходяться ті, хто протистоїть ідеї довільного зміни логотипу, і хто хотів би «залишити його в спокої» – з міркувань іноді розумних, але частіше ірраціональних, через ностальгію. Не так давно я запропонував внести деякі дрібні зміни в логотип UpS 1961 року. Пропозиція була безцеремонно відкинута, хоча оплата і не мала значення.

Якщо дизайн логотипу можна уточнити, очистити не порушуючи його ідентичності, то, напевно, це варто зробити. Логотип, врешті-решт, предмет гордості і повинен демонструватися у найкращому вигляді. Якщо в комунікативному бізнесі «імідж – це король», то квінтесенція цього іміджу, логотип – це коштовність в короні короля.

Що таке логотип і що він робить?

  • Логотип – це прапор, підпис, герб, назва вулиці на табличці
  • Логотип не продається (безпосередньо), він ідентифікує
  • Логотип лише в рідкісних випадках є описанням бізнесу
  • Логотип отримує (сприймає, успадковує) своє значення з якостей (чеснот, характерних ознак) речі, яку він символізує і ні як інакше.
  • Логотип менш важливий, ніж продукт їм що позначається; те, що логотип уособлює (репрезентує), важливіше за те, як логотип виглядає.
  • Сутністю (або приводом для створення) логотипу може бути майже все.

Логотипи з’являються у різних варіантах: підпис – це різновид логотипу, і прапор теж. Наприклад, і французький прапор і прапор Саудівської Аравії є естетично привабливими символами. Один є чисто геометричним, інший – комбінація арабської мови і елегантної шаблі – дві діаметрально протилежні візуальні концепції і обидві, проте, функціонально ефективні. Суть їх привабливості не тільки в естетиці. Потворний прапор прекрасний, якщо під ним перемагаєш. «Краса», – кажуть, – “в оці наглядача», в світі або на війні, у прапорі або логотипі. Ми всі віримо, наш прапор найпрекрасніший; і це розповідає нам дещо про логотипи.

paul_rand_05
Логотип і дизайн обкладинки. Cummins Engine Company. 1973/1991.

Продовження цікавої розповіді генія дизайну читайте у другій частині, яка незабаром з’явиться на нашому сайті 😉

 

Вам сподобалося?

Читайте щотижня наші кращі статі про дизайн!

email рассылки

Корисна розсилка!

Все найцікавіше про дизайн і дизайнерів!
А ще свіжі вакансії і трішки гумору)

Ваш email:
email рассылки

Залишити відповідь