Що таке логотип, і що він робить? Роздуми генія дизайну Пола Ренда

Пропонуємо вам розповідь знаменитого американського дизайнера Пола Ренда, ра логотипів компанії IBM, телеканалу ABC, служби доставки UPS і безлічі інших – про те, що ж таке логотип? Це – адаптований переклад від DesignTalk.club частини із його класної книги «Design, Form and Chaos». 

Що таке логотип

«Це нагадує мені каторжників з Джорджії», – саркастично зауважив чиновник з IBMвперше побачивши смугастий логотип. Коли в 1960 році був вперше показаний значок для Westinghouse Electric Co, його зустріли приблизно так: «Виглядає як знак лихваря».

Скільки ж зразково зроблених робіт не побачило світ через такі нудні причіпки? І скільки хорошого дизайну перетворилося в поганій внаслідок ідіотського втручання деяких клієнтів, які не розуміють або майже не розуміють візуальної логіки?

Що таке логотип поль ренд

Про сприйняття, (як і про смаки) не сперечаються. Одні дивляться на логотип або інший зразок візуального дизайну як на абстрактну чорнильну пляма з тестів Роршаха. Інші дивляться на логотип і не розуміють ні його значення, ні, навіть, функції. Можливо саме такого роду короткозорість спонукала АВС TV погратися з ідеєю «оновлення» їх логотипу 1962 року.

Вони реалізували цю свою дурість тільки після дослідження, яке виявило високу впізнаваність публікою старого лого. Це не означає, що старий логотип є обов'язково хорошим логотипом. Правильніше сказати, що при визначенні дійсної цінності логотипу, критичним фактором є якість, а не рік його розробки.

Проблема вимагає серйозної уваги. Коли логотип, який довгий час зустрічався всюди, змінюється – за кольором або дизайном – для людей які його добре знали, це, до певної мірі, шок. Це все одно, як замість звичної червоної пожежної машини з'явиться жовта або зелена – це може бути сприйнято як затьмарення розуму.

Скільки думок, стільки і причин для розробки нового або поновлення старого логотипу. Віра в те, що новий або оновлений логотип чарівним чином поліпшить бізнес – явище не таке вже незвичайне. Перероблений логотип може мати перевагу в сенсі того, що мається на увазі щось нове, поліпшене – але цей ефект тимчасовий і діє лише до тих пір, доки компанія виправдовує заявлені претензії.

Єгипетський ієрогліф, 3700 років до н.е
Єгипетський ієрогліф, 3700 років до н.е. Зразок добре зробленого логотипу. Таке не буває старомодним

Іноді логотип дійсно вимагає переробки через те, що він потворний, невідповідний або застарілий. Але набагато частіше переробка робиться тільки задля чийогось самолюбства, для задоволення Головного Начальника, який не бажає бути пов'язаним з минулим, або просто так.

поль ренд про логотипи

В іншому таборі знаходяться ті, хто протистоїть ідеї довільного зміни логотипу, і хто хотів би «залишити його в спокої» – з міркувань іноді розумних, але частіше ірраціональних, через ностальгію. Не так давно я запропонував внести деякі дрібні зміни в логотип UpS 1961 року. Пропозиція була безцеремонно відкинута, хоча оплата і не мала значення.

Якщо дизайн логотипу можна уточнити, очистити не порушуючи його ідентичності, то, напевно, це во зробити. Логотип, врешті-решт, предмет гордості і повинен демонструватися у найкращому вигляді. Якщо в комунікативному бізнесі «імідж – це король», то квінтесенція цього іміджу, логотип – це коштовність в короні короля.

Що таке логотип і що він робить?

  • Логотип – це прапор, підпис, герб, назва вулиці на табличці
  • Логотип не продається (безпосередньо), він ідентифікує
  • Логотип лише в рідкісних випадках є описанням бізнесу
  • Логотип отримує (сприймає, успадковує) своє значення з якостей (чеснот, характерних ознак) речі, яку він символізує і ні як інакше.
  • Логотип менш важливий, ніж продукт їм що позначається; те, що логотип уособлює (репрезентує), важливіше за те, як логотип виглядає.
  • Сутністю (або приводом для створення) логотипу може бути майже все.

Логотипи з'являються у різних варіантах: підпис – це різновид логотипу, і прапор теж. Наприклад, і французький прапор і прапор Саудівської Аравії є естетично привабливими символами. Один є чисто геометричним, інший – комбінація арабської мови і елегантної шаблі – дві діаметрально протилежні візуальні концепції і обидві, проте, функціонально ефективні.

Суть їх привабливості не тільки в естетиці. Потворний прапор прекрасний, якщо під ним перемагаєш. «Краса», – кажуть, – “в оці наглядача», в світі або на війні, у прапорі або логотипі. Ми всі віримо, наш прапор найпрекрасніший; і це розповідає нам дещо про логотипи.

Логотип і дизайн обкладинки. Cummins Engine Company. 1973/1991.
Логотип і дизайн обкладинки. Engine Company. 1973/1991.

Продовження розповіді генія дизайну читайте ТУТ

ДУЖЕ РАДИМО ПОЧИТАТИ:

10 невеликих помилок, яких досі припускаються дизайнери: перших 5

7 ДУЖЕ коротких лайвхаків, як стати кращим дизайнером

Як робити круті фотки за допомогою смартфона: 6 КОРИСНИХ порад