Що таке логотип, і що він робить? Роздуми генія Пола Ренда (Частина 2)

Пропонуємо вам 2-гу частину розповіді знаменитого американського дизайнера Пола Ренда, автора логотипів компанії IBM, телеканалу ABC, служби доставки UPS і безлічі інших – про те, що ж таке логотип? Це – адаптований переклад частини із його класної книги «Design, Form and Chaos».

Прочитати першу частину 

Дизайн – дволикий монстр

Логотип, який включає в себе строкату основу, повинен бути простим за дизайном.

Назва вулиці – різновид логотипу. Спроба визначити незнайому вулицю без позначень – важкий випадок. І в цьому випадку не має значення, як написано назву – красиво чи некрасиво, із зарубками або без, має значення тільки ім’я. Логотип і назва вулиці потрібні для ідентифікації.

Чи повинен логотип бути таким, що не вимагає роз’яснень? Тільки за допомогою бездротової технології з продуктом, послугою, бізнесом або корпорацією логотип отримує яке б то не було реальне значення. Його значення і корисність виникає з властивостей того, що він символізує. Якщо компанія другорядна, то і логотип, в кінцевому підсумку, буде сприйматися як другорядний.

Нерозважливо вірити, що логотип запрацює одразу, ще до того, як публіка буде підготовлена належним чином. Логотип почне працювати як задумано тільки після близького знайомства з ним публіки; і стане повністю виразним (репрезентативним) тільки коли продукт або послуга будуть визнані ефективними або неефективними, придатними або такими що не підходять.

Логотипи можуть також розроблятися з метою обману (шахрайства); обман цей може приймати багато форм – від імітації деяких характерних особливостей, до прямого копіювання. Це особливо помітно, коли чітко визначені риси логотипу бізнесу Х включаються в логотип бізнесу Y.

Дизайн – дволикий монстр. Один з найбільш благодатних символів, свастика, втратила своє місце в пантеоні цивілізації коли її зв’язали зі злом, але її початкові якісті залишаються незаперечними. Це пояснює хороший дизайн.

Головний обов’язок логотипу – ідентифікувати, а це передбачає простоту. Дизайн складний, дизайн переобтяжений деталями і незрозумілий, таїть в собі механізм власного руйнування.

Хто, а не що

Жодна кількість ілюстрацій не зробить того, що зробить уява більшості людей. Це ілюстрування тільки ускладнить ідентифікацію і зробить «повідомлення» більш невиразним. Логотип в першу чергу каже “хто”, а не “що”, і в цьому його функція.

Ефективність логотипу залежить від виразності, розрізнення, пристосованості, запам’ятовуваності, універсальності та «позачасовості». Більшість з нас вірить, що сутність логотипу залежить про різновиду бізнесу або послуги. Хто глядачі? Як здійснюється маркетинг? Що є носієм? Ось деякі з обговорюваних питань. Тваринні символи можуть підійти для однієї категорії, і вони ж, в той же час, піддаються анафемі у іншому випадку.

paul_rand_06
Логотип pastore Depamphilis (друкарня), 1987. Літери логотипу не обов’язково повинні бути «ручної роботи». Хороша гарнітура часто є кращим варіантом.

paul_rand_07
Айдентика для IBM, 1981.

 

Можливими кандидатами для основи логотипу є цифри – 747 (Боїнг ), 7-Up, 7-II – і ще купа літер, використання яких не тільки можливо, але і дуже поширене. Для багатьох є несподіванкою, що сутнісна основа логотипу не надто важлива і навіть відповідність логотипу змісту бізнесу не завжди відіграє значну роль.

Це не означає, що відповідність небажана. Це просто показує, що часто досягнення співвідношення один-до-іншого між символом і об’єктом, що символізується неможливе, а за певних умов, і недоречне. У кінцевому підсумку, в дизайні логотипів здається обов’язковим тільки, щоб логотипи були помітними, такими що запам’ятовуються і чіткими (чистими, виразними).

Символ Мерседеса, наприклад, не має жодного відношення до автомобілів, і все ж це великий символ, не тому, що у нього великий дизайн, а тому, що він представляє великий продукт. Те ж саме можна сказати про яблука і комп’ютери, про Тіффані і зеленувато-блакитний колір. Спортивний одяг Лакоста, знову ж таки, не має нічого спільного з алігаторами (або крокодилами), проте маленька зелена рептилія є знаком, який запам’ятовується і дохідним. Мало хто може уявити кажана символом автентичності рому Бакарді, проте Бакарді п’ється, і ще як. Емблему Роллс-Ройса настільки відомою робить не дизайн (банальний), а якість автомобілів. Аналогічно, підпис Джорджа Вашингтона знаменитий не через свою каліграфію, а тому що Вашингтон був Вашингтоном. Кого турбує наскільки поганий підпис на чеку, якщо чек банком не відкидається?

То що ж таке хороший дизайн?

З усього цього начебто випливає, що хороший – дизайн річ зайва. Дизайн, хороший чи поганий, це – транспортний засіб пам’яті. Хороший дизайн додає логотипу особливу цінність, надає сенс, і не випадково споглядання хорошого дизайну може бути справжньою насолодою. Хороший дизайн поважає чутливість смаків глядача і винагороджує підприємця. Добре спроектований образ запам’ятати легше, ніж зроблений абияк. Добре спроектований логотип, врешті-решт, є відображенням бізнесу, який він символізує. Він (логотип) викликає асоціації з образом добре продуманого і цілеспрямованого підприємства і відображає якість його продуктів і послуг. Хороший логотип – відмінний засіб формування громадської думки, вісник доброї волі фірми. Він каже: «Ми дбаємо».

paul_rand_08
Логотип Monell Chemical Sense Center, 1989. Розмір створює драматизм і потужний контраст

paul_rand_09
Логотип Mossberg & Company, Inc., 1897. Клієнт вважав, що це зображення друкованого преса, хоча намірів справити таке враження у мене не було. Кожен бачить те, що йому найцікавіше 🙂

 

paul_rand_11
Логотип для IBM, 1992. Знак оклику служить фоном для захоплюючої технології

paul_rand_12
Логотип Irwin Financial Corporation. Цифри допомагають пояснити присутність знаків «+». Повторення знаків істотно важливо для дизайну цього логотипу

paul_rand_13
Айдентика для IBM, 1989. Мистецтво і технологія в одному

Вам сподобалося?

Читайте щотижня наші кращі статі про дизайн!

email рассылки

Корисна розсилка!

Все найцікавіше про дизайн і дизайнерів!
А ще свіжі вакансії і трішки гумору)

Ваш email:
email рассылки

Залишити відповідь